.jpg "Blogger Sulawesi")
Fenomena tersebut membuat bisnis minuman terlihat seperti usaha yang relatif mudah dimulai dan cepat menghasilkan uang, terutama ketika modal awal tidak sebesar bisnis restoran atau usaha kuliner dengan kebutuhan peralatan yang lebih kompleks. Akan tetapi, di balik foto antrean panjang dan video pelanggan yang memegang gelas dengan logo menarik, terdapat persoalan yang sering tidak terlihat, yaitu apakah keramaian tersebut benar-benar menciptakan pelanggan yang akan datang kembali setelah rasa penasaran pertama mereka hilang.
Tidak sedikit bisnis minuman yang mampu mendapatkan perhatian besar selama beberapa minggu atau beberapa bulan pertama, tetapi kemudian mengalami penurunan transaksi yang tajam. Gerai yang sebelumnya terlihat ramai mulai memiliki lebih banyak kursi kosong, pesanan melalui layanan antar berkurang, promosi semakin sering dilakukan tetapi dampaknya semakin kecil, dan pemilik mulai bertanya-tanya mengapa produk yang sebelumnya begitu populer tidak lagi menghasilkan omzet seperti pada awal pembukaan.
Persoalan tersebut menarik karena kegagalan bisnis minuman tidak selalu terjadi akibat produknya buruk. Ada bisnis yang produknya cukup disukai pelanggan, tetapi tetap kesulitan bertahan karena biaya operasional terlalu tinggi, ketergantungan pada promosi, persaingan yang sangat cepat, lokasi yang kurang tepat, atau tidak memiliki alasan kuat yang membuat pelanggan membeli untuk kedua, ketiga, dan keempat kalinya.
Fenomena ini juga dapat dipahami melalui konsep novelty effect, yaitu kecenderungan konsumen tertarik terhadap sesuatu yang baru karena memberikan pengalaman berbeda. Masalahnya, rasa penasaran memiliki batas waktu, sedangkan bisnis membutuhkan transaksi berulang untuk dapat bertahan dalam jangka panjang.
Lalu, mengapa bisnis minuman kekinian yang sempat viral justru dapat kehilangan pelanggan setelah enam bulan? Apakah masalahnya terletak pada produk, harga, promosi, lokasi, atau sebenarnya ada persoalan yang lebih mendasar pada cara bisnis tersebut dibangun?
Viral Bisa Mendatangkan Pelanggan, tetapi Tidak Otomatis Menciptakan Pelanggan Tetap
Ketika sebuah minuman menjadi viral, pemilik usaha biasanya melihat peningkatan jumlah pelanggan sebagai tanda bahwa produk telah menemukan pasar yang tepat. Antrean panjang, pesanan yang masuk tanpa henti, serta unggahan pelanggan di media sosial memang dapat menjadi indikator bahwa produk berhasil menarik perhatian masyarakat. Namun, perhatian konsumen dan loyalitas konsumen merupakan dua hal yang berbeda sehingga tidak dapat diperlakukan sebagai ukuran keberhasilan yang sama.
Seseorang dapat membeli minuman karena melihat produk tersebut muncul berkali-kali di TikTok, Instagram, YouTube, atau platform lainnya, tetapi keputusan untuk membeli kembali biasanya ditentukan oleh pengalaman setelah transaksi pertama. Jika rasa dianggap biasa saja, harga terasa terlalu tinggi, ukuran tidak sesuai ekspektasi, pelayanan lambat, atau produk tidak memiliki sesuatu yang membuat pelanggan merasa perlu kembali, maka efek viral tersebut dapat berakhir setelah rasa penasaran terpenuhi.
Dalam kondisi seperti ini, jumlah pelanggan pada bulan pertama dapat memberikan gambaran yang menyesatkan bagi pemilik usaha. Misalnya, sebuah gerai mampu menjual ribuan gelas karena menjadi pembicaraan di media sosial, tetapi sebagian besar pembelinya hanya melakukan transaksi satu kali. Ketika gelombang konsumen baru berhenti, bisnis kemudian kehilangan sumber transaksi karena belum memiliki kelompok pelanggan lama yang cukup besar untuk menjaga penjualan tetap stabil.
Profesor Byron Sharp dari Ehrenberg-Bass Institute banyak membahas perilaku pembelian dan pertumbuhan merek dengan menekankan pentingnya penetrasi pasar serta kemampuan merek tersedia dan mudah diingat oleh konsumen. Dalam konteks bisnis minuman, pandangan tersebut memberikan pelajaran bahwa popularitas sesaat belum cukup untuk menciptakan pertumbuhan berkelanjutan karena bisnis tetap membutuhkan konsumen yang terus memasukkan produk tersebut ke dalam pilihan pembelian mereka.
Karena itu, viral seharusnya dipandang sebagai kesempatan mendapatkan perhatian, bukan sebagai tujuan akhir. Ketika ribuan orang mencoba sebuah produk karena tren, tantangan sesungguhnya justru dimulai setelah mereka selesai mencoba, yaitu bagaimana membuat sebagian dari mereka merasa bahwa minuman tersebut layak dibeli kembali tanpa harus terus-menerus dibujuk melalui promosi besar.
Banyak Bisnis Terlalu Cepat Membuka Cabang karena Mengira Permintaan Akan Selalu Tinggi
Kesuksesan beberapa minggu pertama dapat membuat pemilik bisnis mengambil keputusan ekspansi terlalu cepat. Ketika satu gerai terlihat ramai, muncul keyakinan bahwa konsep yang sama dapat langsung diterapkan di lokasi lain dengan hasil yang serupa. Padahal, keramaian sebuah gerai tidak selalu menunjukkan bahwa model bisnisnya sudah cukup kuat untuk diperbanyak.
Lokasi memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap bisnis minuman karena pembelian minuman sering kali bersifat spontan dan dipengaruhi oleh aksesibilitas. Gerai yang berada dekat perkantoran, kampus, pusat perbelanjaan, kawasan kos, atau jalan dengan lalu lintas tinggi dapat memiliki karakter pelanggan yang sangat berbeda dengan lokasi lain yang secara geografis hanya berjarak beberapa kilometer. Ketika cabang dibuka di tempat yang tidak memiliki pola permintaan serupa, omzet dapat langsung berbeda meskipun produknya sama.
Ekspansi juga meningkatkan biaya yang harus ditanggung bisnis, mulai dari sewa tempat, peralatan, tenaga kerja, bahan baku, listrik, promosi, hingga pengawasan operasional. Jika gerai pertama belum menghasilkan keuntungan yang cukup stabil, membuka cabang baru dapat membuat bisnis justru membutuhkan lebih banyak uang untuk mempertahankan seluruh jaringan.
Profesor Richard Rumelt dari UCLA Anderson School of Management dikenal melalui pemikirannya mengenai strategi bisnis dan pentingnya membedakan antara pertumbuhan dengan strategi yang benar-benar menyelesaikan masalah. Dalam konteks bisnis minuman, membuka banyak cabang memang dapat meningkatkan jumlah gerai, tetapi pertumbuhan jumlah gerai tidak otomatis berarti perusahaan menjadi lebih sehat jika setiap gerai belum memiliki model operasi yang efisien.
Karena itu, sebelum memperluas bisnis, pemilik perlu mengetahui apakah gerai pertama benar-benar menguntungkan setelah seluruh biaya dihitung secara realistis. Jika keuntungan hanya terlihat besar karena tenaga pemilik tidak dihitung sebagai biaya, depresiasi peralatan diabaikan, atau biaya promosi tidak dimasukkan secara penuh, maka keputusan ekspansi dapat dibangun di atas angka yang sebenarnya terlalu optimistis.
Harga Murah Dapat Membuat Gerai Ramai tetapi Keuntungan Justru Tipis
Harga sering menjadi senjata utama ketika bisnis minuman baru memasuki pasar. Pemilik dapat memberikan diskon pembukaan, paket beli satu gratis satu, potongan harga melalui aplikasi pesan-antar, voucher, atau promo khusus untuk menciptakan antrean dan meningkatkan jumlah transaksi. Strategi tersebut memang dapat membantu memperkenalkan produk, tetapi masalah muncul ketika pelanggan mulai menganggap harga promosi sebagai harga normal.
Jika sebuah minuman seharusnya dijual dengan harga Rp20.000 tetapi selama berbulan-bulan konsumen terbiasa mendapatkannya dengan harga Rp12.000 melalui berbagai promosi, kenaikan harga menuju tingkat normal dapat terasa sangat besar bagi pelanggan. Pada saat yang sama, pemilik usaha mungkin tidak menyadari bahwa sebagian besar transaksi selama periode viral sebenarnya tidak menghasilkan margin yang cukup untuk menutup biaya bisnis.
Kondisi tersebut menjadi lebih rumit ketika penjualan sangat bergantung pada platform pesan-antar. Biaya komisi, promosi, diskon, kemasan, bahan baku, serta biaya operasional dapat mengurangi pendapatan yang diterima pemilik dari setiap gelas. Jumlah pesanan yang tinggi kemudian tidak selalu berarti jumlah uang yang tersisa untuk bisnis juga tinggi.
Warren Buffett dalam berbagai surat tahunannya kepada pemegang saham Berkshire Hathaway berkali-kali menekankan pentingnya ekonomi dasar sebuah bisnis dan kekuatan kemampuan menghasilkan keuntungan secara berkelanjutan. Prinsip tersebut dapat diterapkan pada usaha minuman sederhana sekalipun, karena bisnis yang mampu menjual banyak produk tetapi tidak memiliki margin yang sehat akan menghadapi kesulitan ketika promosi berhenti atau biaya bahan baku meningkat.
Pelaku usaha karena itu perlu mengetahui keuntungan sebenarnya dari setiap gelas, bukan hanya harga jualnya. Perhitungan tersebut perlu mempertimbangkan bahan baku, es, cup, tutup, sedotan, listrik, tenaga kerja, sewa, biaya platform, promosi, penyusutan peralatan, serta potensi produk yang terbuang. Dengan mengetahui angka tersebut, pemilik dapat menentukan harga yang tidak hanya menarik pelanggan tetapi juga memungkinkan bisnis bertahan.
Tren Rasa Berubah Lebih Cepat daripada Kemampuan Bisnis Mengikutinya
Industri minuman kekinian memiliki karakter yang sangat cepat berubah karena konsumen mudah tertarik terhadap sesuatu yang memberikan pengalaman baru. Ketika sebuah rasa atau konsep tertentu menjadi populer, banyak pelaku usaha lain dapat mempelajari produk tersebut, membuat versi serupa, dan menjualnya dengan harga yang lebih murah. Dalam waktu singkat, sesuatu yang sebelumnya dianggap unik dapat berubah menjadi produk yang sangat umum.
Situasi tersebut membuat keunggulan berbasis tren menjadi sangat rapuh. Jika bisnis hanya mengandalkan satu jenis minuman yang sedang populer, penurunan minat konsumen terhadap tren tersebut dapat langsung memengaruhi omzet. Bahkan, sebelum tren benar-benar berakhir, pelanggan mungkin sudah beralih ke produk baru yang menawarkan rasa, bentuk, atau pengalaman berbeda.
Persaingan juga membuat konsumen semakin mudah membandingkan produk. Mereka dapat melihat puluhan merek minuman dalam satu aplikasi, menemukan berbagai promosi, membaca ulasan, dan melihat rekomendasi dari kreator dalam waktu yang sangat singkat. Kondisi tersebut menyebabkan pelanggan tidak selalu memiliki alasan kuat untuk tetap membeli dari satu merek ketika alternatif lain terus bermunculan.
Michael Porter dari Harvard Business School menjelaskan bahwa keunggulan kompetitif yang kuat membutuhkan sesuatu yang lebih mendasar daripada sekadar mengikuti aktivitas pesaing. Bagi bisnis minuman, hal tersebut dapat berarti membangun identitas merek, kualitas produk yang konsisten, pelayanan yang baik, lokasi yang tepat, atau kombinasi produk yang membuat pelanggan memiliki alasan jelas untuk memilih merek tersebut.
Bisnis yang sehat bukan berarti harus selalu menciptakan minuman baru setiap minggu. Yang lebih penting adalah kemampuan membaca perubahan selera tanpa kehilangan identitas utama. Produk baru dapat digunakan untuk menarik perhatian, sementara produk inti tetap dijaga kualitasnya agar pelanggan memiliki pilihan yang stabil ketika tren mulai berubah.
Banyak Pemilik Bisnis Mengira Omzet Tinggi Berarti Bisnis Sudah Sehat
Salah satu jebakan terbesar dalam bisnis minuman kekinian adalah terlalu cepat merasa berhasil ketika omzet meningkat. Pemilik melihat uang masuk dalam jumlah besar setiap hari, lalu menganggap bahwa bisnis telah menemukan formula yang tepat. Padahal, omzet hanyalah jumlah pendapatan dari penjualan dan belum menunjukkan berapa besar keuntungan yang benar-benar tersisa setelah seluruh biaya dibayarkan.
Sebuah gerai yang mampu menghasilkan omzet Rp100 juta per bulan tidak otomatis lebih sehat daripada gerai yang menghasilkan Rp70 juta. Jika gerai pertama membutuhkan biaya Rp90 juta untuk menghasilkan omzet tersebut, sementara gerai kedua hanya mengeluarkan Rp40 juta, kondisi keuangan keduanya jelas berbeda. Karena itu, perhatian terhadap omzet tanpa memperhatikan margin keuntungan dapat membuat pemilik bisnis salah membaca kondisi sebenarnya.
Kesalahan tersebut sering menjadi lebih besar ketika bisnis sedang viral karena biaya operasional biasanya ikut meningkat. Pemilik membutuhkan lebih banyak bahan baku, tenaga kerja tambahan, kemasan, kapasitas produksi, dan biaya promosi untuk melayani permintaan. Jika pertumbuhan biaya lebih cepat daripada pertumbuhan keuntungan, bisnis dapat mengalami tekanan meskipun dari luar terlihat sangat sukses.
Menurut profesor Aswath Damodaran dari New York University, penilaian terhadap sebuah bisnis tidak cukup hanya melihat pendapatan, tetapi juga perlu memperhatikan kemampuan menghasilkan arus kas dan nilai ekonomi secara berkelanjutan. Pandangan tersebut sangat relevan bagi bisnis minuman yang sedang tumbuh karena pemilik perlu mengetahui apakah pertumbuhan penjualan benar-benar menghasilkan uang yang dapat digunakan untuk mempertahankan dan mengembangkan usaha.
Karena itu, pemilik bisnis perlu memantau beberapa angka secara rutin, seperti margin kotor, biaya bahan baku per produk, biaya tenaga kerja, biaya sewa, biaya promosi, biaya platform, jumlah produk terbuang, rata-rata transaksi, dan keuntungan bersih. Dengan cara tersebut, pemilik dapat mengetahui apakah bisnis sedang tumbuh secara sehat atau hanya terlihat besar karena volume transaksi yang tinggi.
Kualitas Produk yang Tidak Konsisten Bisa Menghilangkan Pelanggan Setelah Tren Berakhir
Pelanggan yang datang karena melihat konten viral memiliki ekspektasi tertentu terhadap produk yang akan mereka terima. Mereka mungkin membayangkan rasa yang sama seperti yang digambarkan dalam video, ukuran produk yang terlihat besar, tampilan yang menarik, atau pengalaman pelayanan yang menyenangkan. Ketika kenyataan yang diterima berbeda jauh dari ekspektasi tersebut, kemungkinan pelanggan melakukan pembelian ulang dapat menurun.
Konsistensi menjadi semakin penting ketika bisnis mulai ramai karena jumlah tenaga kerja bertambah dan proses produksi menjadi lebih cepat. Minuman yang dibuat oleh satu orang pada saat toko masih sepi mungkin memiliki takaran yang sangat konsisten, tetapi ketika pesanan mencapai ratusan gelas dalam sehari, kesalahan takaran, kualitas es, jumlah topping, tingkat kemanisan, atau suhu penyimpanan dapat mulai muncul.
Masalah tersebut sering tidak langsung terlihat pada laporan penjualan. Pelanggan mungkin tidak mengajukan komplain, tetapi cukup berhenti membeli. Dalam bisnis yang bergantung pada pembelian berulang, pelanggan yang diam tetapi tidak kembali dapat menjadi persoalan yang jauh lebih sulit diketahui daripada pelanggan yang secara terbuka menyampaikan keluhan.
Profesor W. Edwards Deming, tokoh penting dalam manajemen kualitas asal Amerika Serikat, menekankan pentingnya konsistensi proses dan perbaikan berkelanjutan dalam menghasilkan kualitas yang dapat diandalkan. Prinsip tersebut sangat relevan bagi bisnis minuman karena pelanggan pada dasarnya mengharapkan produk yang mereka beli hari ini memiliki kualitas yang kurang lebih sama dengan produk yang mereka sukai sebelumnya.
Karena itu, resep perlu memiliki ukuran yang jelas, proses kerja perlu distandarkan, bahan baku harus memiliki kualitas yang konsisten, dan karyawan perlu memahami prosedur pembuatan produk. Viralitas dapat membawa pelanggan pertama, tetapi konsistensi produk menjadi salah satu faktor yang menentukan apakah pelanggan tersebut bersedia kembali.
Biaya Sewa dan Tenaga Kerja Dapat Menjadi Beban Ketika Penjualan Mulai Normal
Bisnis minuman yang berkembang cepat sering membutuhkan lokasi yang mudah terlihat oleh konsumen. Lokasi strategis biasanya memiliki biaya sewa yang lebih tinggi, terutama jika berada di kawasan komersial, pusat kuliner, dekat kampus, atau wilayah dengan lalu lintas tinggi. Ketika penjualan sedang ramai, biaya tersebut mungkin terlihat tidak terlalu berat karena omzet mampu menutupnya.
Persoalan muncul ketika tren mulai mereda dan jumlah transaksi kembali ke tingkat normal. Biaya sewa tidak otomatis ikut turun, sementara pemilik mungkin sudah memiliki tenaga kerja dalam jumlah lebih banyak karena sebelumnya mengantisipasi volume pesanan yang tinggi. Struktur biaya yang terlalu besar dapat membuat bisnis kesulitan melewati periode penjualan yang lebih rendah.
Situasi tersebut menunjukkan mengapa bisnis perlu membedakan biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap seperti sewa dan sebagian gaji tetap harus dibayar meskipun jumlah pelanggan turun, sedangkan biaya variabel biasanya berubah mengikuti jumlah produk yang dibuat. Semakin besar proporsi biaya tetap, semakin tinggi pula kebutuhan penjualan minimum yang harus dicapai agar bisnis tidak mengalami tekanan.
Konsep break-even point menjadi penting dalam situasi seperti ini karena pemilik perlu mengetahui berapa banyak gelas yang harus dijual setiap hari atau setiap bulan untuk menutup seluruh biaya. Tanpa angka tersebut, keputusan bisnis sering dibuat berdasarkan perasaan, misalnya menganggap toko masih ramai karena beberapa jam tertentu terlihat penuh, padahal secara keseluruhan penjualan bulanan sudah berada di bawah tingkat yang dibutuhkan.
Karena itu, masa viral seharusnya dimanfaatkan untuk memperkuat fondasi bisnis, bukan sekadar meningkatkan pengeluaran. Keuntungan yang diperoleh pada periode ramai dapat digunakan untuk memperbaiki peralatan, membangun cadangan kas, memperkuat merek, meningkatkan sistem operasional, dan menguji strategi yang dapat mempertahankan pelanggan ketika tren mulai mereda.
Enam Bulan Pertama Justru Seharusnya Dipakai untuk Menguji Ketahanan Bisnis
Enam bulan pertama sebuah bisnis minuman seharusnya tidak hanya dilihat sebagai periode untuk mengejar omzet setinggi mungkin. Periode tersebut merupakan kesempatan bagi pemilik untuk memahami siapa pelanggan sebenarnya, produk mana yang paling disukai, kapan permintaan meningkat, berapa biaya yang dibutuhkan untuk menghasilkan satu transaksi, serta alasan pelanggan memilih atau meninggalkan sebuah merek.
Jika pada bulan pertama sebuah produk terjual sangat tinggi karena promosi besar, pemilik perlu melihat apakah penjualan tersebut tetap bertahan ketika promosi dikurangi. Jika penjualan langsung turun drastis, berarti bisnis mungkin belum memiliki permintaan organik yang cukup kuat. Sebaliknya, jika pelanggan tetap membeli meskipun insentif promosi dikurangi, terdapat indikasi bahwa produk telah memiliki nilai yang lebih kuat di mata konsumen.
Periode tersebut juga dapat digunakan untuk menguji berbagai strategi tanpa terburu-buru melakukan ekspansi. Pemilik dapat mencoba menu baru dalam jumlah terbatas, mengukur respons pelanggan, memperbaiki proses pelayanan, menguji sistem pemesanan online, mengevaluasi jam operasional, serta mencari tahu produk mana yang sebenarnya paling menguntungkan.
Pandangan mengenai eksperimen bisnis seperti ini sejalan dengan pemikiran Eric Ries, penulis dan pengembang konsep Lean Startup dari Amerika Serikat, yang menekankan pentingnya menguji asumsi bisnis melalui proses pembelajaran yang cepat sebelum menginvestasikan sumber daya terlalu besar. Dalam bisnis minuman, pendekatan tersebut dapat diterapkan dengan menguji menu, harga, kemasan, promosi, dan lokasi berdasarkan data nyata daripada hanya mengikuti apa yang sedang dilakukan kompetitor.
Dengan demikian, enam bulan pertama bukan sekadar perlombaan menjadi viral. Periode tersebut seharusnya menjadi fase untuk membuktikan apakah bisnis benar-benar memiliki pelanggan, produk, margin, dan sistem operasional yang cukup kuat untuk bertahan ketika perhatian publik mulai berpindah ke tren berikutnya.
Kesimpulan Penulis
Bisnis minuman kekinian memang memiliki kemampuan luar biasa untuk tumbuh cepat ketika produk berhasil menemukan kombinasi yang tepat antara rasa, harga, tampilan, lokasi, dan promosi. Dalam waktu singkat, sebuah merek baru bahkan dapat memperoleh perhatian yang sebelumnya membutuhkan waktu bertahun-tahun bagi bisnis konvensional untuk membangunnya.
Namun, viralitas memiliki sifat yang berbeda dengan keberlanjutan. Viralitas dapat membuat konsumen datang karena penasaran, sedangkan keberlanjutan membutuhkan alasan yang membuat konsumen kembali membeli ketika tidak ada lagi video yang sedang ramai, tidak ada diskon besar, dan tidak ada rasa penasaran terhadap produk baru.
Karena itu, kegagalan setelah enam bulan tidak selalu berarti produk tersebut tidak disukai. Bisa jadi bisnis terlalu cepat melakukan ekspansi, terlalu bergantung pada promosi, menetapkan harga tanpa menghitung margin secara matang, tidak mampu menjaga kualitas, memiliki biaya tetap yang terlalu tinggi, atau gagal mengubah pembeli pertama menjadi pelanggan berulang.
Pemilik bisnis juga perlu memahami bahwa persaingan minuman kekinian bukan hanya tentang siapa yang paling cepat menciptakan menu baru. Persaingan sebenarnya berlangsung pada kemampuan membangun sistem yang mampu menghasilkan produk konsisten, menjaga biaya tetap terkendali, memberikan pengalaman yang baik, memahami pelanggan, dan tetap relevan ketika tren berubah.
Pada akhirnya, pertanyaan yang lebih penting bukan “Bagaimana membuat bisnis minuman menjadi viral?”, melainkan “Apa yang membuat pelanggan tetap membeli ketika bisnis tersebut sudah tidak viral lagi?”
Jawaban atas pertanyaan tersebut dapat menjadi pembeda antara bisnis yang hanya ramai selama beberapa bulan dengan bisnis yang mampu bertahan bertahun-tahun. Viralitas mungkin membuka pintu, tetapi kualitas, angka keuangan yang sehat, efisiensi operasional, kemampuan beradaptasi, dan pelanggan yang kembali membeli merupakan hal-hal yang menentukan apakah bisnis mampu terus berjalan setelah perhatian publik berpindah kepada tren berikutnya.
Penulis : Amanda Lim